Британцы купили настоящую гору упакованных закусок во время пандемии. Они похудели почти на 60,000 2019 тонн больше, чем в 13.1 году. Таким образом, стоимость чипсов, попкорна, орехов и других пикантных закусок выросла на 3.8% до головокружительной высоты в 52 миллиарда фунтов стерлингов [Kantar 27 w / e 2020 декабря XNUMX года. ].
Это дополнительные 441.8 миллиона фунтов стерлингов. И есть веская причина для такой огромной кучи, - предполагает бренд-менеджер Cofresh Джон Робертс. «С сокращениями и ограничениями в повседневной жизни перекусы стали доступным угощением», - говорит он. «Перекусы в домашних условиях - одна из областей, в которой наблюдается постоянный рост».
Это несерьезно. Lockdown вызвала лавину продаж чипсов. Объемы сектора выросли на 15.1%, попкорн - на 14.8%, а орехи - на 12.2%.
Итак, как поставщики успевали во время Covid-19? И как они могут предотвратить разрушение горы после пандемии?
Как и большинство продуктовых магазинов, закусочные отреагировали на потенциальные проблемы с поставками в первые месяцы кризиса путем временной рационализации ассортимента.
«С сокращениями и ограничениями в повседневной жизни перекусы стали доступным угощением»
«Чтобы сохранить продукты в цепочке поставок, нам пришлось убрать некоторые продукты с рынка, чтобы оптимизировать операции и сосредоточиться на основном», - объясняет директор по продажам KP Snacks Энди Риддл. Также была временная остановка вывода на рынок продуктов и маркетинговой деятельности.
«Нам пришлось удалить некоторые рекламные мероприятия», - добавляет Риддл. «Мы не могли проводить кампании в магазинах. Было неуместно отправлять людей в магазины для маркетинговых кампаний ».
Это повлияло даже на активность брендов на упаковке. Возьмем, к примеру, запуск пяти ограниченным тиражом вкусов Taste Icons от Walkers, каждый из которых содержит предложение бесплатного питания для ресторана-партнера. Это оказалось проблемой, когда кампания началась, когда во время первого карантина были закрыты все рестораны.
«Мы должны были действовать в темпе, но смогли продлить период погашения, повторно запустили кампанию и работали с кампанией Eat Out to Help Out, чтобы помочь вернуть поток посетителей в сектор гостеприимства», - говорит старший директор по маркетингу Walkers Фернандо Кахане.
Несмотря на такое давление, рост стоимости всех четырех подкатегорий на рынке выражался двузначными числами. Однако характеристики продукта сильно различались в зависимости от формата. Больше всего на большие упаковки повлияли изменения в поведении покупателей. Поскольку потребители сокращают количество поездок за покупками, стоимостные продажи больших групповых упаковок и коллективных упаковок выросли на 18.9% и 11.2% соответственно [Nielsen 52 с 30 января 2021 года].
Переход на мультиупаковку
В отличие от состояния больших упаковок, продажи отдельных сумок за этот период упали на 26.7%. Перерыв и работа на дому привели к исчезновению людей на ходу, значительной части обычного рынка для одиноких людей, включая обеды.
Поставщики говорят, что большая часть этого рынка перешла на мультиупаковку, как подтверждает Риддл из КП. «Два самых продаваемых продукта в предложении еды - это чипсы McCoy's Flame Grilled Steak и Salt & Vinegar», - говорит он. «Люди не могли пойти и купить свои синглы McCoy's в рамках сделки с едой, поэтому они покупали их в групповых упаковках, при этом мультипакеты McCoy's подорожали примерно на 23%».
Более того, мультиупаковки делают больше, чем заменяют синглы в обеденное время. Для многих брендов прибыль от совместного использования пакетов и групповых упаковок более чем компенсировала потерю продаж отдельных упаковок, при этом данные Nielsen показывают, что шесть из 10 ведущих брендов «соленых закусок» в общем росте стоимости.
«Роль групповых упаковок изменилась, - объясняет директор по маркетингу Tayto Мэтт Смит. «До Covid они рассматривались как продукт для обеда. Однако наше исследование показало, что вечером больше людей едят их, чем днем: 49% склонны съедать одну упаковку из мультиупаковки вечером, а 17% - несколько упаковок вечером ».
«В частности, рост количества мясных и пряных вкусов исчисляется двузначными числами»
Инновации также сыграли роль в успехе брендов, несмотря на давление на цепочки поставок в первые дни пандемии. Компания Walkers 'Wotsits выросла более чем на 30%, или на 20 миллионов фунтов стерлингов, после запуска сверхразмерных Wotsits Giants. Бренд также извлек выгоду из распространения вкусов Flamin 'Hot и Sizzling Steak, которые являются общекатегорийным трендом.
«В частности, количество мясных и пряных вкусов выросло за последний год, измеряясь двузначными числами, - говорит Кахане Уолкерс.
Среди других брендов, которые в прошлом году особенно много внимания заслужили, это Doritos с Flamin 'Hot Tangy Cheese (также из конюшни Walkers) и вариант Mini Cheddars Jacob's Mini Cheddars в мексиканском стиле от Pladis. Тем временем Pringles расширила свой модельный ряд линейкой Sizzl'n, в которую входят Kickin 'Sour Cream, Spicy BBQ и Cheese & Chilli.
«Три новых вкуса появились на основе исследований, которые показали, что 59% миллениалов в возрасте от 18 до 34 лет предпочитают очень острую пищу», - объясняет руководитель бренда Pringles Activation Ребекка Уортингтон.
- Общий объем продаж снеков в пакетах вырос на 11.6% за счет более крупных форматов, таких как пакеты для совместного использования и групповые упаковки.
- Бренды были самыми крупными победителями. В случае чипсов, например, продажи под торговой маркой выросли на 19.2% по сравнению с увеличением на 7% под собственной маркой.
- «Подобно общей тенденции на рынке, во времена отсутствия безопасности покупатели выбирают лучшие бренды, с которыми они уже знакомы и / или считают их надежными», - говорит аналитик Kantar До-Сеун Квон.
- Снижение активности сделок привело к росту средних цен.
- Несмотря на то, что пандемия означала меньшее количество запусков продуктов, инновации были еще одним фактором роста цен. Они выросли во всех секторах, кроме орехов.
- «Крупные игроки по-прежнему обращались к инновациям, чтобы извлечь выгоду из возросшего спроса, привлекая покупателей новыми вкусами и новыми ассортиментами», - добавляет Квон из Kantar.
- Три закуски от PepsiCo - Walkers Max Double Crunch, Wotsits Giants и Doritos Stax - вошли в топ-10 рейтинга Kantar самых успешных запусков новых fmcg в 2020 году.
- Kantar ожидает, что в будущем году популярность более здоровых закусок будет расти в преддверии правительственных планов по подавлению продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли и / или свободных сахаров с апреля 2022 года.
- Ожидается, что производители также продолжат принимать меры в связи с проблемами пластика и экологичности.
Подавление HFSS
Итак, острый - модный тренд пикантных закусок в пакетиках. И здоровье тоже. Предполагается, что в наступающем году он станет мощным двигателем инноваций, поскольку с апреля 2022 года правительственный запрет на продвижение продуктов с высоким содержанием жира, соли или сахара (HFSS) должен вступить в силу. проходы заканчиваются и в других заметных местах магазинов.
И это может стать огромной головной болью для поставщиков закусок, не в последнюю очередь потому, что рекламные акции оказывают большое влияние на покупателей категории. По данным розничной аналитической компании Shopper Intelligence, 36% покупателей упакованных закусок «часто убеждают покупать больше из-за специальных предложений», по сравнению со средним показателем 18% для всех категорий продуктов.
И 15% покупателей говорят, что промо-акции - единственная причина, по которой они купили закуску, по сравнению с 11% в продуктовых магазинах.
Предлагаемые ограничения будут играть важнейшую роль в определении того, как производители создают новые продукты или изменяют формулировки существующих, предполагает Джеймс Тейлор, доктор медицины Mackie's Crisps.
Вскоре рынок может очень быстро измениться, потому что, как объясняет коммерческий директор Calbee UK Джон Вуд, в настоящее время доступно очень мало продуктов, не содержащих HFSS.
«Нам не нужны данные, чтобы подтвердить тот факт, что мы - нация любителей хрустящего»
«Мы прогнозируем, что это неизбежно приведет к пересмотру ассортимента и ценообразования, чтобы гарантировать, что есть продукты, которые соответствуют рекомендациям и будут разрешены в функциональном пространстве, в то время как традиционные закуски потребуются для оптимизации продаж из прохода», - говорит он.
Каллум Сондерс, руководитель отдела планирования маркетингового агентства Zeal Creative, также считает, что более здоровые закуски смогут проявить себя в соответствии с новым планом, но говорит, что он игнорирует вопрос о том, чего на самом деле хотят покупатели.
«Нам не нужны данные, чтобы подтвердить тот факт, что мы - нация любителей хрустящего», - говорит он. «HFSS - это законодательство, разработанное в соответствии с государственной политикой, а не запросами потребителей. Покупатели по-прежнему будут хотеть соленых закусок, эти небольшие предметы роскоши становятся все более важными во времена спада и экономических трудностей ».
Для потребителей в наступающем году также будет иметь значение происхождение ингредиентов, хотя вкус останется ключевым, предполагает Луиза Томпсон, директор по маркетингу компании Kettle Foods, которая в феврале выпустила чипсы со вкусом барбекю Steakhouse.
«Существует постоянная тенденция к использованию основных вкусов, таких как ароматы барбекю, но с акцентом на более аутентичные, натуральные и экологически чистые источники», - говорит она. «Существует также тенденция к снисходительному и экспериментальному питанию, движимая потребителями, вынужденными помещаться в карантин во время пандемии, которые начали искать способы создать какое-то приключение с пищевыми ароматизаторами».
Этого мнения придерживается Смит из Tayto Group, который говорит: «Учитывая, что в этом году немногие из нас поедут отдыхать за границу, мы можем увидеть некоторые ароматы, которые напоминают нам о наших любимых направлениях».
- Продажи соленых закусок резко выросли, поскольку закрытие предприятий общественного питания и ограничения на общение превратили традиционный большой вечер в большой вечер. За 110 месяцев до 12 января 30 года эта категория выросла почти на 2021 миллионов фунтов стерлингов.
- Бренды, которым удалось удовлетворить спрос на стоимость, показали лучшие результаты, поскольку отдельные упаковки и некоторые премиальные бренды остались позади. Взять, к примеру, снижение на 1.3%.
- Во время пандемии ключевым моментом было преобразование одиночных продуктов в мультиупаковки. «Успешные бренды быстро адаптировали свои форматы, - поясняет руководитель аналитического отдела Nielsen Лиза Дурантон Джонс. «Они сделали большие упаковки и снизили цену за килограмм».
- По данным Nielsen, Walkers Sensations и Kettle в целом оставались более дорогими, чем другие бренды. Оба показали небольшое снижение стоимостных продаж.
- Хотя многие компании приостановили NPD, запуск новых продуктов помог некоторым брендам сохранить динамику продаж. Самым быстрорастущим брендом из топ-10 соленых закусок стал Wotsits, который вырос на 30.8%, почти на 20 млн фунтов стерлингов, после запуска новых вкусов и варианта Giants.
- Хорошо зарекомендовали себя знакомые доступные по цене бренды. «Покупатели оставались верными культовым брендам с относительно низкими ценами, но иногда пытались выйти из рутины NPD», - говорит Дюрантон Джонс, добавляя, что постоянное развитие продукта будет ключом к поддержанию ажиотажа.
Измененное поведение
Хотя ограничения Covid ослабевают, большая часть потребительского поведения, сформировавшего 2020 год, вероятно, повлияет на ближайшие годы, прогнозируют поставщики. «Даже когда мы выходим из изоляции, мы можем предположить, что два важных фактора сохранятся», - говорит Скотт Снелл, вице-президент по работе с клиентами Pladis UK & Ireland.
«Работа на дому, вероятно, станет до некоторой степени нормой для многих офисных работников, в то время как большая ночь в доме останется актуальной из-за финансового давления, с которым сталкиваются домохозяйства. Мы ожидаем, что оба эти фактора будут влиять на категорию в ближайшие годы ».
В результате бренды, скорее всего, нацелят маркетинговую деятельность на домашние мероприятия. Эту возможность уже использует компания Butterkist, которая проводит рекламные акции, предлагая абонементы Now TV Sky Cinema за полцены. И Pringles обратился к онлайн-играм с помощью рекламных акций и конкурса, предлагающего шанс выиграть призы Xbox.
Мерчандайзинг, нацеленный на большие вечеринки, также будет оставаться важным в наступающем году. Как поясняет Смит из Tayto, производящей компании Mr Porky and Real Pork Co., эта стратегия сработала и в отношении царапин на свинине.
«Паб занимает особое место в сердцах британцев как место, где можно расслабиться и пообщаться»
«Паб занимает особое место в сердцах британцев как место, где можно расслабиться и пообщаться», - говорит он. «Нам не хватало закусок в пабах, поэтому мы воссоздали атмосферу дома. Розничные торговцы, которые осознали переход к «домашнему пабу» и упростили для покупателей возможность забрать свои напитки и «закуски в пабе» вместе, выиграли ».
Примером успеха «домашнего паба» является Snaffling Pig, поставщик крекеров из свинины, слоек и кусочков чоризо. За последний год объем продаж продуктов питания увеличился вдвое, а продажи через Интернет и прямые продажи потребителям выросли на 257%.
Тогда есть Made for Drink. Несмотря на спад на рынке отдельных упаковок во время пандемии, основатель стартапа Дэниел Фитерстоун говорит, что их одноразовые упаковки «очень хорошо себя зарекомендовали» в Sainsbury's, где они продаются в проходе с напитками.
Одиночные пакеты, вероятно, сыграют роль для более мелких игроков, стремящихся добавить азарта в категорию, когда страна выйдет из изоляции. Одним из таких брендов-претендентов является Mindful Snacker, который в этом месяце запускает линейку чипсов Simply Roasted (см. Рамку слева).
«Для многих более мелких брендов мультиупаковки не являются финансово жизнеспособными и не могут конкурировать с корпорациями в этой сфере, однако новые бренды способствуют росту в этой категории», - говорит генеральный директор Mindful Snacker Тара Квик. «Одиночные пакеты отлично подходят для проб и открытий, поэтому они останутся важной частью категории».
Когда дело доходит до более широкого рынка одноразовых закусок, основные игроки не сомневаются, что он оправится от удара, нанесенного им за последний год, - но мнения относительно того, насколько быстро или полностью он оправится, неоднозначны.
«Одиночные пакеты отлично подходят для пробного вождения, поэтому останутся важной частью категории»
Риддл из KP Snacks считает, что, поскольку отдельные упаковки компенсируют потерю позиций в прошлом году, этот формат будет самой быстрорастущей частью рынка снеков.
Смит из Tayto также уверен, что продажи отдельных упаковок вырастут по мере того, как люди вернутся в офис, но добавляет: «Они вряд ли вернутся к уровню, предшествующему пандемии, поскольку все указывает на то, что уровень работы на дому будет по-прежнему выше, чем был раньше. ”
Когда люди действительно возвращаются на свое рабочее место, они с большей вероятностью возьмут упакованный ланч, чем раньше, предполагает Томпсон из Kettle Foods: «Задача будет заключаться в том, чтобы оставаться актуальными для потребителей и стать частью заранее запланированного обеденного бокса».
Между тем, Кахане из Walkers предупреждает, что возвращение рынка еды на вынос может быть медленным процессом. «Способ работы людей будет развиваться, и все больше людей, вероятно, будут изменять свое рабочее место, поэтому мы подозреваем, что спрос на более крупные форматы и групповые упаковки сохранится в течение некоторого времени».
Так что, возможно, продажи закусок все еще на пике.
Бренды снеков переходят на более экологичную упаковку
Бренд снеков Made For Drink перешел на 100% компостируемую в домашних условиях упаковку
Даже во время пандемии экологичность была предметом озабоченности среди производителей и потребителей снеков.
Уокерс ссылается на исследование First Insight о потребностях покупателей поколения Z, утверждая, что 65% утверждают, что экологичная упаковка важна для них.
Поэтому неудивительно, что компания решила упаковать один из своих крупнейших запусков 2020 года, линейку Doritos Stax с четырьмя мощностями, в тубу, которую он назвал «пригодной для вторичной переработки».
Компания Pringles с аналогичной упаковкой также стремится повысить свою репутацию в сфере экологии. В прошлом году в партнерстве с Tesco началось испытание перерабатываемой банки. Оригинальная туба Pringles была описана как «кошмар переработчика» из-за смеси материалов, включая фольгу, картон и пластик.
Дэниел Фитерстоун, основатель и генеральный директор Made For Drink, говорит, что устойчивое развитие разделит бизнес по производству снеков, и перевел свой бренд на 100% компостируемую в домашних условиях упаковку.
«Небольшие бренды обязаны вести впереди, потому что они, как правило, прокладывают путь, по которому идут крупные игроки», - добавляет он.
«Нам просто нужно, чтобы наши розничные продавцы осознавали, что такие бренды, как мы, представляют собой идеальный громоотвод, который побуждает больших мальчиков развивать свои этические / экологические взгляды».
Другой бренд-претендент, который подает пример, - это Joe & Seph's (см. Стр. 54).
«В ответ на запросы клиентов и после многих лет разработки мы рады запустить наши пакеты для совместного использования в формате, пригодном для вторичной переработки», - говорит соучредитель Адам Софер.
Более широкая проблема отходов гибкой упаковки, таких как пакеты для чипсов, изучается группой из четырех предприятий fmcg, хотя ни один из них не является поставщиками пикантных закусок в пакетах.
Названный Консорциумом гибкой упаковки, в который входят Mars и Nestlé, он привлек специалиста по переработке Suez для анализа объема отходов гибкой упаковки.
Производители снеков не только заботятся об устойчивости, но и сталкиваются с растущими затратами на упаковку, поскольку рост объема услуг, оказываемых непосредственным потребителям, повышает требования к разнообразным материалам.
«С онлайн-бумом спрос на упаковку, и особенно на картон, резко вырос», - заявляет Олли Хискокс, основатель бренда Olly's, который в прошлом году расширил границы оливкового масла на крендели и орехи.